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抖音电商怎么做?破10亿GMV经验教你新手如何开始抖音电商

短视频作者 SuPer / 2022-06-08 22:23:48

本篇将从”归纳、理解、提炼、选择、承接、思考“六个触点,深度拆解玩法的运营模型。

一、如何归纳玩法

在直播过程中,经常会接触不同逻辑的玩法,但不同的玩法,都可以按照流量渠道被归纳。

自然推荐、短视频、千川,是当前抖音的三大核心流量入口,按照流量渠道,玩法可被划分为四大类。

抖音电商怎么做?破10亿GMV经验教你新手如何开始抖音电商

第一种,以自然流量为主渠道的玩法,通过活动设计,拉升指标层级,获得算法流量推荐。

第二种,以短视频流量为主渠道的玩法,通过打造爆款短视频,精准流量引爆直播间。

第三种,以千川流量为主渠道的玩法,通过流量采买,定向打爆直播间商品。

第四种,以混合流量为架构的玩法,通过各渠道流量的获取方式,达到双驾或者多驾马车。

这不是绝对框架,只是为了便于分类,而且随着流量入口的权重变化,后续搜索、商品卡的流量玩法也会相继推出。

作为直播从业者,需要动态捕捉直播各阶段的流量动向,并制定迎合平台的拉流手段。

二、如何理解玩法

按照流量入口可归纳玩法动向,但每一个大类下,又划分为不同细分的玩法。

以自然流为主的直播间,大多数玩法可以被归纳为五种。

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第一种,货带人模式

场景平平、主播平平,在线流速也不高,但是每天却能批量出单,少则几万,多则几十万,像这类型的账号,大多不是活动驱动,而是直播间本身有过硬的产品,要么具备知名度、性价比,要么极具差异化。

自带流量的货品,成就货带人。

第二种,人带货模式

与前者刚好相反,货品不是核心优势,主播要么具备IP效应,人设天然与货品匹配性强,又或者极具卖货能力,典型的人带货。

第三种,强套路模式

没有超强流量的产品,也没有超强转化的主播,但直播间就是销售场,通过套路性玩法,把用户留下,在高客流下转化正价品。

比如AB链,A链接超低价,吸引用户停留,B链接走平价,C链接走模仿链接,高人气水军扣正价款,福袋诱导话术刷屏,高波峰截留打3号链接

再比如集合链,低价暗示+迷宫型吸引停留与点击,投放大额随心推/千川点击+评论,卖场型主播+优质录播话术承接

一切靠套路的玩法,本质是对货的不自信,所有套路的产生,都是为了弥补直播间转款的缺陷。

第四种,强建模模式

强建模的模式,以欺骗算法为主,并以此获取精准流量。

模拟算法的数据,为直播间做建模递增,比如高返,本质上属于强建模,不同团队操作细节不同,获得效果不同,光为了返单而返单的直播间,最终获得的都是羊毛党。

做的好的高反团队,对两个方面最为侧重,第一是直播间氛围塑造,既给到直播间返单福利,又能精准把握产品塑造的价值感。第二对于返单用户的挑选也更为苛刻。

鱼塘起号同样属于强建模,假粉对于权重拉升无帮助,但是可以提前养鱼,这就像一个卧底游戏,保证每一个假人身份干净,再通过行为训练不被算法认出,再获得算法信任,最后做数据获得加权奖励。

第五种,强承接模式

递进式就是强承接模式之一,通过活动撕开自然推荐,直播间借助排品+营销手段,不断过滤粉丝,进而达到相对规模测爆品。

强承接的关注点,第一是递进式承接,第二是测爆品,抖音的本质就是爆品效应,只有通过打爆品,才能激发大量精准的直播推荐。

不同玩法之间,没有绝对区分,技巧之间也互相补充。强主播直播间货品就不强吗?强;强货品的直播间就没有套路吗?也有,套路说不好听点叫套路,说好听点叫营销的艺术;强承接就不欺骗用户吗?也有,就看你欺骗用户的手段有多没底线。

以短视频为主的直播间,大多数玩法可以被归纳为两种。

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第一种,爆量模板模式

日常所能接触的大量短视频测爆款的直播间,都是强爆量模板,即通过批量化测试作品模板,产出能够持续爆量的作品,并将作品风格化。

账号成功的关键,在于测试出爆量模板。服装行业最甚,因为服装具备天然的强视觉效应,服装也是所有品类当中,对短视频流量利用效率最高的类型。

第二种,连怼/三频模式

短视频连怼在短视频带货时代就运用非常成熟,在2020年时期,团队也会采用淘宝轮图+视频切片做矩阵连怼,效果也很明显。

相比较爆量模板的反复测试,算法连怼更多基于已经成熟的直播间模板,而且在作品改造上,前者讲究爆点融合,后者讲究1:1复刻。

为配合连怼的概率性,通常多个账号批量风格化模板,短视频起量意味着直播间起量,而连怼模式的升级版,是借助算法推流的双向加权,视频倒流直播间,直播间反向加热视频,配合投放干预,做到三频共振。

以千川为主的直播间,最典型的就是千川单品

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千川单品之所以能够成为大多数付费模式的首选,在于他在所有玩法当中,最大化做到了变量控制。

直播间是单品模式,组品的压力小很多,单品下的主播能力要求,也相对较低,不用过于复杂的多品话术,以及强节奏的卖场模式;单品下的投放能力要求也低,团队有更多时间花费在素材创作。

以混合流为主的直播间,产生的玩法更多元化

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分享的三驾马车,就是混合流量的玩法之一。千川单品是典型的付费模式,但是自然流极低,如何能够拉升自然推荐占比?

从算法的角度,需要激发大量的互动数据。

但是受限于投放机制,介入活动起号会打乱投产,所以最综合的方式,是开播初安排引流款承接极速流,而付费进入阶段,采用赠品模式,配合主播话术引导用户做互动数据。

这还只是形成千川,自然流双驾马车,想要加入短视频马车,就要解决视频原生化的问题。

千川付费的品能够被创作成千川素材,但不一定适合原生视频,很多的产品,基于作品本身的视觉强弱以及平台的要求,极难产生爆量的短视频模板。

想要增加短视频马车,就要从源头挑选适合做短视频的产品,以此降低短视频团队的创作门槛。

这还只是混合流量的一种模式,实际上,能够做三个流量入口都可以是三架马车,比如人设型直播间。

任何需要KOL的品类,都有大量的人设型直播间,而且对于天然缺乏用户认知,高客单、产品展示效果弱的账号,更需要人设驱动。

比如护肤类产品,就需要强人设赋能,你能看到的大部分美妆类账号,几乎都需要靠人设驱动。

同样高客单类的小众品,单纯产品拍摄并不能塑造产品价值,需要人设的出镜讲解,为产品增加背书与卖点。

一个作品为什么会爆,几乎只有三种路径。第一,作品展现的卖点极强,又或者作品的形式极其创意,甚至兼而有之。

强人设的直播间强吸老粉,自带流量,直播间停留做得好,互动率高,自然流量顺手拈来,再加上超强承载,是天然的三驾马车的首选。

而最为经典的,莫过于明星直播间,天然具备三驾马车优势。IP为短视频赋能产出爆量作品,IP的强粘性,形成超强的直播间承载,明星光环的加持下,即便投放浅层目标,也能做到高ROI转化。

三、如何提炼要素

拆分所有的玩法,发现对于玩法的选择,基本与以下六个因素有关:价格、人群、视觉、款式、利润、退货。

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1、价格的参考

大类比行业,小类比大盘。如果本身受众人群广,而且价格梯度在日常,就有广泛的阶梯认知,那么价格的高与低,可以在同行业做对比。如果是小众行业,则除了考虑所属领域的定价外,还需参考抖音人群的消费层。

2、人群的参考

大类比宽窄,小类比大盘。同样是受众广的产品,要去锚定细分类目人群,而对于小类目产品,除了抓取传统思维所认知的人群,还要去分析大盘画像,为什么如此?

因为如果单纯把抖音当作现有用户的销售渠道,只能做到一级增量。而二级增量是什么,即结合平台的特性,通过教育,开拓新的人群市场。

恰恰抖音相比较传统电商渠道,有着更为情绪化、情感化的电商属性,能更好达到教育新用户的目的。

我们也能发现众多案例,在过去是某一群体的产品,通过娱乐化、兴趣化的电商模式,新的用户层开始渗透。

甚至部分的公司,结合前端消费者的需求,开始由传统的货销模式,转而演变为柔性供应链,即由用户的需求反馈,定制市场化产品,并能做到高速化生产。

3、视觉的参考

视觉的强弱,决定了产品能否进入短视频赛道,关于爆量作品,产品视觉的可实现程度,跟团队的创作能力,是一根杠杆的两端。

选择一个视觉性难的产品,是变相在给创作团队增加压力,而相反亦然。这也是为什么我一直提倡,对于初期的创作团队,应该从选品之初,就要匹配团队本身的创作水平,这样能更快地在某一赛道突围。

4、款式的参考

款式丰富与否,对于玩法的影响极为明显。自然流量的玩法,讲究不同品的排列组合,配合主播话术、营销活动做流量拉动、承接与转化,品类单一,玩法会极大限制。

同样是短视频流量的直播间,会考虑模板周期化的问题,任何的爆量模板都有周期。

举例来说,单品类的短视频模板VS多品类的短视频模板,哪一个衰退周期更快?

不管是从大盘数据,还是实际情况,都能得出前者的衰退更快。单品类的模板,有爆量效应,但用户对持续性作品产生疲倦,多品类的作品,虽然风格化同质,但产品能时常差异化。

5、利润的参考

这基本是免费流跟付费流最大的参考因素,免费流的直播间,佣金比20%、30%的直播间大有人在,不投流账号如果成功,利润也很可观,但付费玩法必须锚定高利润。

“不高于50%的利润,怎么可能投千川”这是市场普遍的认知,高利润既是获得投放后利润的保证,同时也是在变相降低投放门槛。

6、退货的参考

部分佣金率很高的行业,伴随的退货率也很高,服装行业50%的退货是家常便饭,珠宝行业更甚。在这样的情况下,对于玩法的选择,就会结合利润,参考退货做对比。

四、如何匹配玩法

比起用元素匹配玩法,不如用玩法验证要素,这也是我日常进行玩法创作的第一步骤。

以自然流为主的玩法,侧重对价格、款式、人群的考核。

账号初始0权重、0标签,拉升到高权重,精标签阶段,需要经历人群匹配的过程,人群覆盖流量泛而低质,需要依靠大众化商品做承接。

自然流的直播间,涉及低价营销、产品排款,以及复杂的转款过程,对于产品的售价要求不能太高,相反售价越高,直播间转款难度越大。

流量拉升要做多样化排款,款式的丰富性就很有必要,作为自然流的直播间,还有考虑免费流量下的持续转化,相比较单品,多品类的直播间在后期免费流量的维系,也更有优势。

以短视频流为主的玩法,侧重对视觉、款式的考核。

视觉第一位,缺乏强视觉呈现的产品,直接给创作团队增加难度,在我的短视频模式搭建之初,选择的就是食品、百货赛道,为什么?

食品具备天然的可视觉化,通过视觉调动嗅觉、味觉、甚至听觉,让用户通过作品感知产品卖点,而百货因为强颜值,强功能,对于作品的卖点拆解,只需要配合多样化的口播测评就可实现。

对于款式的考核,更多考虑是模板的周期效应,短视频模式测试爆款模板需要时间成本,能够长效化利用模板,对任何团队都是好事。

以千川流为主的玩法,侧重对视觉、利润、退货的考核。

当下千川的投放模式,基本以素材投放为主,产品越容易视觉化,对素材创作的要求就越低,千川素材讲究量级效应,要求越低的产品,越能实现轻量化、规模化生产。

其次是利润,退货,两者结合起来看,以我们自身的选品经验为例,食品千川佣金50%以上,投产普遍1.8-2.0保本,退货率控制在10个点以内。

以混合流为主的玩法,不同细分玩法的差别巨大。

混合流看流量的生成模式,比如三驾马车,是基于千川单品的模式改造,对于选品的要求,几乎跟千川选品雷同,视觉感强,支撑原生视频爆量,千川素材创作,利润点强,支撑千川投放,退货率低,提升投放毛利。

第二以自然流为基础衍生的混合流,对利润的要求就没那么高,更强调产品的款式,以及视觉化。款式能够帮助直播间测试爆品,而爆品出现的点,就是千川介入最好的时机,视觉化则可以帮助直播间搭建短视频渠道,测试短视频爆量模板。

五、如何承载玩法

很多团队并不清楚每一种玩法对团队的承载要求,结合过去对不同玩法的使用,分别对玩法做承载力的分析。

以自然流为玩法的直播间,主播、转款是关键。

大多数新团队不适合做自然流直播间,核心在于缺乏流量感知与承载双能力主播。

一个自然流直播间发展的过程,就是破权重、做承接、测爆品的过程,每一步都涉及主播的话术,包含活动、互动、讲款、打单、逼单等,如果主播缺乏对话术的熟练运用,流量承接就是天方夜谭。

能够做自然流的主播,一定是具备超强流量感知力的主播,要求懂些许算法,知道流量的分配逻辑,同时对于应急情况,比如流量爬升、下跌,数据异常,知道如何处理。

转款不仅是主播话术的问题,还涉及商品排款、直播氛围打造、以及营销套路,商品排款决定了用户对转款衔接的配合程度,而直播氛围影响用户的决策速度。

论营销套路,更是很多直播间缺乏。很多直播间都知道引流款、福利款、利润款,但是直线型的过款思维,无疑就是在告诉用户,引流款,有便宜你就来抢吧,福利款,这款优惠活动没那么大了,利润款,接下来我要开始赚钱了。

按照这样的方式,直播间怎么可以转款成功。

不论线下还是线上,任何营销活动都需要“套路”,去对比线下商超的销售,好的销售知道如何妙语连珠,把控心理,把原本顾客不需要的产品卖给客户,差的销售只会按部就班,你需要什么买什么。

而回到开头,大多数新直播间具备这样的主播吗?

以视频流为玩法的直播间,作品模板+心态是关键。

短视频模式的变量相对小,解决了短视频模板的问题,账号基本成功了80%。

在往期创作中,我总结了系统化、流程化的短视频创作原理,在这里不再重复赘述,有需要可以看往期作品“如何创作高爆量带货作品”。

比起短视频,能成为门槛的更多是“心态”,都知道短视频在近一年的权重占比越来越高,但是很多人为什么做不好短视频,根本还是在于心态问题。

作为自然流直播间,可能3-7天就能享受流量高潮,但对于短视频玩法,需要不断测试爆品模板,直到作品形成风格化模板,这个过程短则半个月,长则两三个月。

当你觉得玩法慢,不妨多去看以短视频为模式的账号,随着权重的累积,直播间销售递增有多可观,一旦遇到爆量作品,利润的爆炸性远超自然流玩法。

以千川流为玩法的直播间,选品+素材是关键。

能够选出一个爆品,加测试出爆量的素材,千川直播间基本也成功了80%。

选品考量两个东西,一是供应链能力,根据对多个团队的了解,很多团队不说千川供应链,连基础性价比的供应链,都不一定具备。

千川选品有独特的要求,强视觉、高利润、低退货,还要求具备季节、或热点性,如果做千川单品,就要求具备较强的供应链整合能力。

第二是选品思维,千川讲究快速的跟品,测品能力,跟品能力需要长期训练,而没有爆过一两次品的直播间,很难称得上具备专业的测品能力。

其次是素材,千川单品团队目前面临的困境,在于市面招不到合适的电商素材编导,而团队本身的经验有不足以支撑制作爆量素材。

特别是千川新规则出现,对于素材的创造要求进一步提高,往期的纯混剪可能被降权,越来越注重原创,内容的质量程度。

以混合流为玩法的直播间,长期的流量理解是关键。

混合流对于技术的要求并不难,上述也拆解过,能够做混合流的直播间,能力上要求会流量拉升、短视频拍摄,以及付费投放。

但关键,还是对流量的理解能力,通过对流量的实操与观察,知道如何在自然流上结合付费,又或者倒推在千川上结合自然流。

不同的流量入口,要求做出的动作并不一致,所考虑的流量承载也不尽相同。比如为什么自然流的直播间,介入千川后投产不仅没达到,反而自然流被压低,这都是处于对流量融合的理解程度的问题。

如果是一个初始团队,既不要一味追求混合流量,也不要轻易介入新的流量,多实操,多观察,寻找流量融合之间的真正规律。

六、论玩法的思考

1、行业变迁史,技术发家史

任何一个行业在草莽时期,都是群魔乱舞的时期,技术流的出现,往往伴随的是平台的漏洞,对于现有的技术流玩家,红利的规模在消退,新入局的玩家想通过技术流破局,变得更为艰难。

抖音的各个板块,经历这几年的发展,变得更为完善,同步之下,平台的监管也变得更加严格。

2、大变不常有,小变天天有

新玩家入局抱怨最多的,是直播规则的变化,但是对于老玩家而言,抖音直播发展到当下,跟2019年一个明显的区别,即小变常有,但是大变几乎没有了。

比如2020年最大的变化之一,就是口碑分的引入,这种史诗级别的改变,所带来的对行业的震荡,从21年以后基本没出现过。

3、高场观缩紧,天花板触顶

相比较去年,在线破千甚至上万的直播间基数在变小,而且在未来,要去接受的现实是,在线破千人的自然直播间一定会越来越少,而百人、甚至几十人在线将是常态。

在抖音的流量生态中,交易用户的增长越来越赶不上商家直播的增长,因为从流量供给的角度,两者的关系不是点对点,而是多对一。

一味流量论的直播间,不管现有的场观规模多大,以后大概率会出问题。相反,从玩法测的角度,是否应该去思考,自然流,低在线,但是标签精准,高成交,像这样的直播间模型,到底要如何去设计。

4、用户精准化、类目垂直化

早期直播带货中,即便是低价憋单,系统对于人群的推送仍然界限不明,但在当下,算法对于直播间流量标签的分级,已经非常精细化。

行业的大盘,从一级类目的竞争,开始逐步渗透到二级类目、三级类目,除了重线下依赖的行业,越来越少的常规行业,可以被称为蓝海。

大类目头部效应越发明显,垂直化,是大部分新手类目破局的最佳手段。

5、最强的王者,最后的bug

千川付费玩法仍然是目前最有效的单品打爆模式,但在未来可能会面临危机,“危机”不是来自平台监管,而是千川模式本身的隐患。

千川的发展轨迹,几乎就是跟品模式,谁家爆跟谁。为了竞争流量,投放拿高价,售卖做低价,导致的结果是产品质量的竞争,最终买单的是用户。

千川模式的驱动是付费,商家越来越多,加上品牌方加持,付费流量的内卷化越来越重。

想要解决千川单品之痛,品类垂直化+产品壁垒化+流量多元化!当下的时机,永远是最好付费的时机,当下的ROI,永远是最好的ROI,当下的流量,永远是未来十年最便宜的流量!

6、流量多元化,运营精细化

单独吃某一流量渠道存在弊端,自然流受算法+赛马影响,本身不稳定,短视频流量,面临更多专业团队竞争,需要拿出更专业的创作能力,千川付费,流量只会越来越贵,双向或多向的流量结构是趋势。

长效运营不再是口号,从抖店的变化,大盘盯盘指标的更新,平台对商家运营的要求越发精细化,直播这个行业越成熟,活下来的团队更多拼的就是精细化运营。

PS:抖音的玩法有未来,但抖音的未来一定不是玩法。

你以为我公开的玩法是核心,而玩法已不是直播人的核心。

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